מבנים לוגיים בטקסט

صفحة: 80

הבנת הנקרא והבעה 80 יצירתיות . היו פחות גירויים מסביב, ואנשים נטו לקרוא את המלל, וכך גם למדו עברית . לפעמים הייתה בקצה המודעה תמונה קטנה של המוצר, אבל לא תמיד" . פס' 5 זאבי מצביעה גם על השפה התקנית והגבוהה יחסית שאפיינה את הפרסומות המוקדמות . "בעשרים השנים הראשונות למדינה, לא היה נהוג להכניס סלנג לטקסטים כתובים . העברית תמיד הייתה שפה חיה, וגם בשנות החמישים והשישים היה סלנג, אבל לא בפרסומות . ככלל, הפרסומות הולכות יד ביד עם החברה הישראלית : כשהחברה הייתה סולידרית וצנועה, והקפידה על לשון תקנית, כך היו גם הפרסומות . כשהחברה הופכת למגוונת יותר מבחינה תרבותית, והדגש עובר לשפע ולצריכה, הפרסומות נראות בהתאם" . פס' 6 המעבר מצנע * לשפע התחולל בעיקר בשנות השבעים והשמונים . אז החלו להופיע פרסומות שמשלבות יותר ויותר סלנג, לעז וצבע . ובהיבט התוכן – נהנתנות ויוקרה החליפו את הצמצום והפשטות . "בהתחלה הסלנג עדיין נכתב בתוך מירכאות, כדי להדגיש שאלה מילים 'אחרות' . בפרסומת לגז, למשל, נכתב : הבלון ב'פול גז' . משנות התשעים, וביתר שאת בשני העשורים האחרונים, יש ממש חופש לשוני ותרבותי . במקום משבצת קטנה בתחתית העמוד, המודעה התחילה לתפוס שני עמודים, עם תמונה ענקית וטקסט קצר מאוד, ולשון הדיבור החלה לתפוס מקום מרכזי . גם התכנים השתנו : כוח, כסף, מתנות והטבות . דרך הפרסומות אפשר לחוש בחומרנות, ניתן להיווכח במרדף אחרי העושר, אחרי מכשירים, אחרי קנייה של עוד ועוד . פס' 7 כמרצה ללשון, זאבי מוטרדת ממעמדה ההולך ופוחת של העברית . היא אינה רואה בעין יפה את הנטייה הרווחת לשלב מילים באנגלית בשפת הדיבור היום - יומית – מגמה שבאה לידי ביטוי גם בשמות החברות והמותגים הישראליים . "הרבה משמות המותגים הראשונים היו תנ"כיים : 'מֶגֶד', 'יִצְהָר', 'עסיס', 'תנובה' . היה בהם שורש ומשקל, דרך המלך של השפה העברית, והרבה פעמים נבחר שם 'טהור' שלקוח מן המקרא . בשלב הבא, בשנות השמונים והתשעים, השתמשו בהֶלְחֵם של שתי מילים, כמו 'פלדלת' ( פלדה ודלת ) או 'תנועוף' ( תנובה ועוף ) . היום השמות לועזיים לגמרי : למשל יום המכירות הפופולרי 'בלאק פריידי' – אף אחד לא יחשוב לכנות אותו 'יום שישי השחור' . פונים מייד ללעז . זה קשור כמובן לחברת השפע, לצרכנות ולרצון להידמות לאמריקה . אנחנו חברה עשירה וחזקה, אנחנו רוצים להתפתח, וזו המחשה לדינמיות של השפה . מצד שני יש לשמור על מידה . עברנו את גבול הטעם הטוב בכל מה שקשור בשמות לועזיים" . * צֶנַע : הסתפקות במועט, פשטות, הימנעות ממותרות וסיפוק הצרכים ההכרחיים בלבד

السابق  |  التالي